讓世界看懂茅臺，首先要知道茅臺可以帶來什么。在國內(nèi)市場，大家都有一種共識：茅臺酒的口感帶來了物質(zhì)意義上的極致體驗，茅臺品牌則可以滿足消費者精神上的追求，代表一種美好生活。

從這個角度來說，茅臺是一種“美”。但這種美的內(nèi)涵，沒有一個外語單詞可以準(zhǔn)確描述。接近的有“beauty”和“aesthetic”，一個代表物質(zhì)的滿足，比如好的質(zhì)量、綠色、形態(tài)、顏色、味覺等；一個偏向于是精神的富足，比如健康、快樂、成功、愉悅等。

“茅臺酒的‘美’，是兩者兼具的；茅臺的價值觀，也正是‘追求美’，looking forward to MEI?！睆亩⌒圮姷陌l(fā)言中，我們可以看到茅臺為“美”找到了新的呈現(xiàn)方式——漢語拼音“MEI”。

就如張一鳴拍板TikTok這個名字，是因為可以讓全世界都能念出來。一個大家都能念出來的MEI，在保持茅臺獨特故事意義的同時，也拉近了與消費者的距離。

今年下半年，茅臺開啟了一系列“偕美世界行”活動，在日本、法國、英國留下腳印，又回到了香港、澳門去探尋國際化的起點。每到一處，茅臺都將美酒、美食與美生活相結(jié)合。在以葡萄酒聞名的法國，晚宴總廚將海螺魚烹飪過程中所需的白葡萄酒替換成茅臺酒，收獲了意外的美妙口感。顯然，即使面對全新的國際面孔，茅臺酒也有多種方式呈現(xiàn)“MEI”。正是在這個過程中，茅臺找到了方向：從產(chǎn)品出海到文化出海，從歷史文化中探源溯本，從價值創(chuàng)造中把握要義。

由外向內(nèi)，茅臺從被動解釋到主動表達

如何在新的市場占有一席之地？游戲出海的典范《原神》曾將第一站選在了日本市場?！对瘛冯m以中國的許多知名景點為背景，但畫風(fēng)和日本用戶的審美趨同，在本土游戲產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達的日本撕開了全球化的口子。

茅臺的國際化之路，也是通過用海外市場熟悉的方式解釋自己而開啟。首先，茅臺作為一種烈酒，海外消費者該如何識別？上世紀(jì)七八十年代開始出現(xiàn)在酒瓶身上的53%vol、500ml等國際標(biāo)準(zhǔn)化元素，是茅臺酒國際化的標(biāo)志之一。此外，為了解決國際運輸慣例的問題，茅臺酒成功試制了乳白色玻璃瓶；原本隨意裝箱的數(shù)量，也統(tǒng)一改成了每箱24瓶。

其次，茅臺要回答的是醬香酒如何而來的問題。許多國家要求對進口酒類產(chǎn)品含有物質(zhì)進行理化分析，于是茅臺利用生物科學(xué)宏基因組學(xué)研究技術(shù)，發(fā)現(xiàn)了1946種茅臺酒生產(chǎn)釀造微生物；用生命科學(xué)宏蛋白組學(xué)技術(shù)，詮釋茅臺酒色、香、味、格的形成機理。

現(xiàn)在，茅臺進入到了一個新的階段，如何將茅臺與海外消費者的生活建立聯(lián)系，產(chǎn)生情感、品牌甚至社交上的共鳴？

茅臺在中國的市場化之路，或許可以為海外市場拓展提供思路。1998年茅臺主動走向市場之后，打出了一系列的組合拳：首先，從傳播文化著手，與茅臺有關(guān)的書籍大量問世，與茅臺有關(guān)的采訪以及品牌故事持續(xù)曝光，茅臺進行的品鑒活動在全國各地舉行，多場景多角度突出茅臺酒的悠久歷史、工藝特點和文化品味。其次，營銷渠道和隊伍的建設(shè)，使茅臺迅速拓展了銷售范圍與基礎(chǔ)；第三，根據(jù)消費者需要和市場需求，生產(chǎn)適應(yīng)不同消費層次的品種。

不一樣的是，海外市場在文化與生活方式上的差異，要求茅臺既要傳播中國文化、保持自身的屬性，也要融合當(dāng)?shù)厣?、尋求新的表達。

2023年12月23日，在中國的冬至這天，恰逢圣誕假開啟，英國、法國、意大利等海外7國和香港特區(qū)地標(biāo)商圈上，亮起了屬于茅臺的經(jīng)典紅色?！芭c茅臺一起迎接新年”的召喚被翻譯成各種語言，海外消費者在喜慶中感受“Looking Forward to ‘MEI’”的愿景。

這是茅臺融合當(dāng)?shù)厣畹囊环N表現(xiàn)，正如丁雄軍提出的觀點那樣，要適應(yīng)國外文化，在每一個國家都要把美酒加美食研究透，再去探討美的生活方式，從而讓海外消費者真正知道茅臺是什么。由此，中國茅臺港澳渠道商聯(lián)誼會以及中國茅臺國際傳承部即將裂變到全球市場，一支同時熟悉當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣與茅臺故事的隊伍正在擴大。在產(chǎn)品上，茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力、MOJT“貴州味道”系列雞尾酒等也將為海外消費者的“茅臺初嘗試”提供產(chǎn)品支撐。各種美好入微卻貼近生活的方式，逐漸讓茅臺走上了國際化的舞臺。

全球化即本地化，中國企業(yè)探索新式出海

2001年，中國正式加入世貿(mào)組織。此后10年間，中國制造行銷全球，進出口總額實現(xiàn)了近6倍的增長。一批企業(yè)以投資并購的方式走了出去，但最終折戟于社會文化差異以及企業(yè)內(nèi)部文化差異?，F(xiàn)在，以TikTok、SHEIN、米哈游等企業(yè)作為代表，新式出海企業(yè)組建當(dāng)?shù)貓F隊，更高的效率和新消費者互動。對于他們來說，全球化其實是“本地化”，把產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌鼋Y(jié)合，提供適配的服務(wù)。

在這方面，茅臺還有一定空間。僅以經(jīng)銷商渠道為例，在國內(nèi)市場，茅臺擁有2082家經(jīng)銷商，但在海外的64個國家和地區(qū)發(fā)展，茅臺僅有106家經(jīng)銷商，這直接影響到海外經(jīng)銷商體系的服務(wù)范圍。

在新西蘭，落地奧克蘭機場即可在免稅店的顯眼位置看到飛天茅臺酒、尊品茅臺酒以及茅臺醬香系列酒擺在顯眼位置。但在街邊店面內(nèi)，茅臺酒的陳列則不太多見。當(dāng)?shù)匾患抑袊宛^的老板表示，茅臺酒在當(dāng)?shù)厝A人圈消費需求巨大，但餐館只能通過免稅店渠道采購。新疆烏魯木齊一位從事對外貿(mào)易的女士還記得，曾在巴基斯坦一位客戶舉辦宴會時，幫對方從國內(nèi)帶過茅臺酒?？腿诵枰写齺碜灾袊鴣淼呐笥眩瑓s找不到渠道購買。

丁雄軍提出，茅臺未來要在產(chǎn)品、價格、渠道、文化傳播上實現(xiàn)“一國一策”。具體而言，產(chǎn)品線上滿足國際市場多元化、個性化消費需求；價格策略上合理定價，加強價格實時動態(tài)變化監(jiān)測和管理；渠道上，立足各國、各地區(qū)實際，針對性施策搞好渠道建設(shè)；文化上，與渠道商協(xié)力講好文化故事。