冷冷冷!立冬以來猛寒潮襲來，終于到了秋衣羽絨服閃亮登場的時候。  

剛剛過去的雙十一，拿下保暖內(nèi)衣銷售的，是老品牌南極人。不過，品牌雖老，運(yùn)營思路卻新。這個創(chuàng)立于1997年的保暖內(nèi)衣品牌，早在2008年把生產(chǎn)端和銷售端的自營環(huán)節(jié)全部砍掉，賣掉十多年苦心經(jīng)營的所有工廠，只保留了“南極人”三個字，做“品牌授權(quán)”的輕資產(chǎn)模式運(yùn)作平臺。2012年起，它更是轉(zhuǎn)型為一家徹底的電商服務(wù)型企業(yè)，并于去年更名為“南極電商”，借殼新民科技上市。張玉祥，南極人的操盤手。他是走上這樣一條經(jīng)營之路的,  

一件保暖內(nèi)衣引來群雄逐鹿  

張玉祥是地道上海人，1981年考入華東政法學(xué)院。但他不喜歡自己的專業(yè)，在國企干了幾年下海開服裝廠生產(chǎn)女裝。江浙滬一帶，遍地英雄巧裁縫，張玉祥也做得順風(fēng)順?biāo)? 

1997年，服裝界出了個新鮮玩意——保暖內(nèi)衣。這個概念，是上海人俞兆林創(chuàng)辦的上海兆林實業(yè)有限公司推出的。當(dāng)時，人們習(xí)慣于在羽絨服、防寒服下穿著棉毛衫，這種號稱輕、薄、柔、暖的新型內(nèi)衣一露面，打動了消費(fèi)者的心，當(dāng)年銷售28萬套。  

其他廠家馬上跟上，南極人、北極絨、順時針、泰達(dá)等保暖內(nèi)衣品牌競相上市。南極人的幕后老板，正是張玉祥。他琢磨，傳統(tǒng)的批發(fā)經(jīng)銷活力不足，不適應(yīng)冬季短暫的銷售季節(jié)，才能快速分走市場蛋糕,  

經(jīng)過深思熟慮，張玉祥舉辦了一系列招商會講解自己的思路——讓經(jīng)銷商提前注入貨款，自己保證提供更好的產(chǎn)品與更具競爭力的品牌——也是借雞生蛋，你50萬，他50萬，分開來大家都沒有做大和抗風(fēng)險的能力，但湊在一起，是多贏。1998年，張玉祥投入300萬，4個月下來銷售過億。  

代保暖內(nèi)衣大多采用多層復(fù)合結(jié)構(gòu)，保暖效果好，但也存在偏厚、穿著舒適性不夠等缺點(diǎn)。因此，消費(fèi)群體多為注重保暖的中老年人、室外工作者。但2000年，新華社等媒體曝出俞兆林保暖內(nèi)衣和另一種叫黑胡子的保暖內(nèi)衣中竟有一至兩層塑料薄膜，輿論一片嘩然。  

其實，保暖內(nèi)衣里夾塑料薄膜從而實現(xiàn)保暖，是當(dāng)時行業(yè)公開的秘密，但由于塑料薄膜的不透氣性和不符合環(huán)保要求，一些聰明的企業(yè)很早意識到這不是長久之計，研究在保暖內(nèi)衣中引入高科技材料，比如張玉祥的南極人與美國杜邦公司合作開發(fā)出“棉+萊卡”，北極絨則利用納米技術(shù)材料，采用智能纖維，天蠶引進(jìn)了澳大利亞的熱能纖維……而曾經(jīng)牽頭把市場做大的俞兆林卻原地踏步。  

砍掉所有工廠也能占有市場  

保暖內(nèi)衣做得好好的，2001年，張玉祥又盯上了羽絨服。20世紀(jì)80年代，羽絨服市場基本是“鴨鴨”和“美爾姿”的天下，這兩家占了市場的40%—50%。進(jìn)入90年代，江蘇常熟的“波司登”問世，只用三年成為市場老大，從1995年起至2000年市場份額一直在30%上下浮動。  

而張玉祥認(rèn)為，當(dāng)時的羽絨服時尚化和個性化都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，羽絨服其實首先應(yīng)該是“服裝”，其次才是“羽絨”。于是，他提出“都市羽絨服”的概念，聘請多位知名服裝設(shè)計師參與設(shè)計，并選用國際輔料如杜邦防漏絨膽、日韓面料、日本YKK拉鏈，還請來葛優(yōu)。  

當(dāng)年底，波司登仍居市場，新入場的南極人則沖到了第二。張玉祥嘗到了打造品牌的重要性，先后簽約葛優(yōu)、徐帆、劉德華、袁詠儀、海清等一線明星，在央視等媒體砸下巨額廣告費(fèi)用，打出了全國知名度。到2004年，南極人累計實現(xiàn)銷售額10億元，企業(yè)固定資產(chǎn)超過3億元，并進(jìn)入保暖、休閑、羽絨、毛衫、家紡等紡織品領(lǐng)域。  

然而，2008年金融危機(jī)后，紡織業(yè)受挫，內(nèi)衣品類由于同質(zhì)化嚴(yán)重，困境更加明顯。  

張玉祥了自己的激烈變革——他把生產(chǎn)端和銷售端的自營環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)砍掉，賣掉苦心經(jīng)營十多年的所有工廠，只保留“南極人”三個字。  

沒了工廠，沒了銷售，只留下品牌，南極人做“品牌授權(quán)”，簽約并授權(quán)供應(yīng)商生產(chǎn)“南極人”品牌的產(chǎn)品，整合過剩產(chǎn)業(yè)鏈。每當(dāng)一個模式在內(nèi)衣上試驗成功，南極人會迅速進(jìn)行復(fù)制，延伸到童裝、母嬰用品、男裝、女裝、生活用品、保健用品等領(lǐng)域。  

業(yè)內(nèi)人士透露，其實南極人并不是紡織業(yè)里“個吃螃蟹的人”，早進(jìn)行這種模式轉(zhuǎn)型的是恒源祥，自己不生產(chǎn)，而把重心放在品牌建設(shè)上，譬如贊助2008年北京奧運(yùn)會，但南極人是將這種模式走得遠(yuǎn)的一家公司。張玉祥信奉這樣一句話：把可口可樂的所有工廠燒光，只要這個品牌還在，能在一夜間恢復(fù)生產(chǎn)。  

徹底轉(zhuǎn)型服務(wù)靠供應(yīng)鏈賺錢  

庫存一直是紡織服裝行業(yè)的軟肋，當(dāng)利潤削薄，庫存會成為壓死企業(yè)的后一根稻草。張玉祥自然知道個中風(fēng)險。  

為此，2012年，他籌劃南極人的再次轉(zhuǎn)型：成為一家電商服務(wù)型企業(yè)，為供應(yīng)商和經(jīng)銷商提供一站式生態(tài)綜合服務(wù)。供應(yīng)商而言，可以從南極人方面得到產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、工藝品質(zhì)管控、生產(chǎn)計劃優(yōu)化、質(zhì)量控制、供應(yīng)鏈培訓(xùn)等服務(wù);經(jīng)銷商則可以獲得諸如店鋪設(shè)計、線上代運(yùn)營、視覺展示、流量推廣、用戶體驗、活動策劃及關(guān)系管理等服務(wù)。  

2015年，南極人更名為“南極電商”，并于年底借殼新民科技登陸中小板。  

根據(jù)公司2015年年度報告，2015年南極電商成交額50多億元，實現(xiàn)營業(yè)收入3.89億元，歸屬母公司凈利潤1.71億元，同比增長分別為42.3%和158.4%;而根據(jù)今年4月發(fā)布的年報，截至2015年年底，南極電商的授權(quán)供應(yīng)商達(dá)422家，授權(quán)經(jīng)銷商達(dá)1053家。  

此前，南極電商的收入以貨品銷售為主，以標(biāo)牌使用費(fèi)和品牌服務(wù)費(fèi)為輔;而2015年品牌服務(wù)費(fèi)超過了貨品銷售收入，標(biāo)牌使用費(fèi)與貨品銷售收入相當(dāng)，這說明，南極人轉(zhuǎn)型電商服務(wù)公司是成功的。  

張玉祥說，阿里做電商的基礎(chǔ)設(shè)施，南極電商做配套設(shè)施;阿里造血管，他們造?，F(xiàn)在大家都把焦點(diǎn)放在“賣貨”上，沒有人愿意投資工廠，工廠處境不好，再過幾年供應(yīng)鏈會供不應(yīng)求，未來小而美的工廠一定是吃香的。  

以位于浙江諸暨牌頭鎮(zhèn)的南極電商園區(qū)為例。牌頭鎮(zhèn)平均每天要發(fā)出8萬單快件，而以打底衫、打底褲等基礎(chǔ)類女裝為主的南極電商園區(qū)占到了其中的2萬-3萬件。  

南極電商與當(dāng)?shù)毓?yīng)商和經(jīng)銷商合作成立合資公司，幫助公司選擇優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和樣品，合作供應(yīng)商負(fù)責(zé)打樣和小批量生產(chǎn)，通過園區(qū)批量化測算后，發(fā)給其他供應(yīng)商規(guī)?；a(chǎn)，終實現(xiàn)“一處貨品對接多個渠道”。  

南極電商的園區(qū)并不局限于南極人產(chǎn)品，還可拓展至更多品牌。供應(yīng)商如果想涉足經(jīng)銷商，也可以利用園區(qū)資源轉(zhuǎn)型成為前店后廠。  

貓人與韓都衣舍“英雄所見略同”  

積極轉(zhuǎn)型讓南極電商成功上市，引來同行效仿。近，時尚內(nèi)衣品牌貓人正式對外發(fā)布“M-BBC戰(zhàn)略”，宣布將由單向的內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型為全品類的“品牌輸出平臺”，供應(yīng)商直接向線上零售終端供貨。貓人集團(tuán)則為供應(yīng)商和零售商提供品牌輸出，以及視覺營銷、合作伙伴溝通等服務(wù)，按照一定的比例收取費(fèi)用。  

這不由讓人想到互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌韓都衣舍，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商打造柔性供應(yīng)鏈，成熟后開放給其他適配電商企業(yè)使用。  

當(dāng)越來越多紡織服裝企業(yè)走上造品牌、做服務(wù)的轉(zhuǎn)型之路，在整合供應(yīng)鏈上發(fā)力，新一輪行業(yè)洗牌將到來，用互聯(lián)網(wǎng)+重建商業(yè)格局正當(dāng)時。